MARKETING: cuando la ecología y la integración social ayudan a satisfacer necesidades

Por Igor Navarro

Hay hechos que llueven sobre mojado. La inestabilidad de los mercados latinoamericanos, es uno de ellos. Manejar la gerencia desde un punto de vista óptimo, pudiere resultar, actualmente, una odisea y un reto tremendo a la creatividad. A lo anterior no sólo se suman las variantes que sostienen las curvas económicas, sino también otros factores como ideologías políticas y jurídicas que limitan el movimiento natural y homogéneo de las estrategias. Se entiende que el ciclo de la planificación se abre y se cierra con mayor frecuencia en países como Venezuela, que en potencias europeas y nórdicas. Salvo excepciones, como la actual crisis mundial.

Siguiendo en la tónica jurídica, razón de mi artículo anterior, llama la atención un nuevo inciso legal que se suma al panorama. Y es que para nadie es un secreto que el actual sistema de gobierno, otorga gran ponderación (de forma coercitiva) a la visión organizacional hacia las comunidades. Hablo, en efecto, de la Responsabilidad Social Empresarial que se sumó a la palestra hace ya algunos años y que ha generado respuestas interesantes por parte de dicho sector .

Creo, fervientemente que el Marketing está relacionado con la Responsabilidad Social. No sólo lo digo respaldado por la teoría estudiada durante sesiones académicas. Sino por la presencia de necesidades tangibles y de un estudio previo del entorno para lograr la satisfacción de las mismas con el uso de recursos que estén al alcance de la organización. Donde hay necesidades, allí estará este arte.

Llama la atención el caso de Santa Teresa, que entre las muchas gestiones de integración a la comunidad que ha ejecutado, impera por su impacto mediático el Proyecto Alcatráz, para cuyo desarrollo se llevó a cabo un proceso previo de investigación que determinó la necesidad que tenían muchos de los individuos jóvenes de las poblaciones adyacentes, de ocupar su tiempo y sentirse útiles a la sociedad en aras de su integración y como parte de un eje de recuperación en conductas proclive a la delincuencia, las drogas y violaciones de la ley. Es entendible, entonces, que el Marketing sirve para cubrir necesidades, para hacer estudios de mercado. Pero también, como un vínculo entre la organización y un sector delimitado de la sociedad que es, en sí, lo que se determina como público meta durante la planificación estratégica formal.

Pero más cerca, en la misma ciudad de Valencia, se ubica Negroven. Una empresa privada que trabaja con derivados del petróleo y cuyas emisiones contaminantes fueron ampliamente cuestionadas en décadas anteriores. La solución, además de su apego a los estándares de la certificación ISO 14001, fue dar cobertura a las imposiciones de responsabilidad social, pero a la vez generar un impacto positivo del cambio en sus procesos a los públicos externos. Para ello, se determinó que la formación de ecosistemas naturales era una buena opción. Después de todo, si se demostraba que dentro de la planta podían sostenerse los ecosistemas de manera intacta en una empresa que trabaja con hidrocarburos, podía establecerse una proyección mediática favorable y, más aún, un incentivo en los trabajadores a dar cobertura al sistema de gestión ambiental anteriormente adoptado. Los ecosistemas fueron representados a través de la cría de reptiles (iguanas) y el programa contó con tanto éxito que fue abordado en múltiples reportajes de la cadena inglesa Discovery y copiado por la cadena hotelera Tacarigua Intercontinental Valencia. Se cubrió la necesidad, se cumplió con el marco legal y se generó una mejor relación con los públicos destino.

Por otra parte, se torna más enfatizada la creación de necesidades por parte de la organización, si se ejemplifica la gestión del Colegio Santa Rosa en el estado Carabobo. Ente que adhirió un sistema de gestión ambiental a su cultura educativa y entre sus patrones de proyección se encuentra el vender la educación como un valor apegado al ambiente. Su lema es “el primer colegio con la certificación ISO 14001 en Venezuela”. A este ejemplo se sumó Naguanagua, que entre su visión próxima de responsabilidad social resguarda proyectos de “municipios ambientales” ya aplicados en otras ciudades latinoamericanas con gran éxito.

En este artículo se abordaron dos temas. El Marketing como factor interviniente en la Responsabilidad Social Empresarial y El Marketing Ecológico como estrategia de venta y creación de necesidades. Pero creo que el aprendizaje más relevante a la hora de elaborar este escrito tipográfico, es que cuando se es creativo se puede no sólo obtener un resultado satisfactorio para la organización, sino también sembrar un precedente y generar motivación en el entorno.