Hola a todos, Feliz inicio de semana, gracias por los aportes enviados al blog en estos días, anoche a las 12:00 pm finalizó el plazo para la entrega del primer artículo y empieza a correr el tiempo para el segundo: tema libre en cuantoa P.E y MK, esperecuerden que los títulos deben reflejar el contenido de cada artículo, y no se abstengan de incorporar imágenes o link que puedan fortalecer el punto que expresan en el mismo.
Para cerrar este primer ciclo, les traigo un artículo interesante que puede servir de inspiración a algunos pues tiene relación con ambos temas (el pasado y el actual) y adicionalmente resultar;a util para el proyecto que tienen entre manos para nuestro último encuentro, pueden encontrarlo en su version original aquí: http://http://www.copernicusmarketing.com/copernicus-es/vision_de_marketing.shtml
El poder de la visión de marketing Por Kevin J. Clancyagosto 2002, Mercado Argentina
En tiempos de crisis económicas agudas, el marketing toma, generalmente, una posición secundaria—o de asiento trasero—dentro de la agenda gerencial. Quién podría estar pensando ahora en esfuerzos de "targeting", posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la empresa apenas está tratando de mantenerse aflote? No obstante en Argentina, mercado donde hasta las empresas mejor gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el marketing aún tiene, sin lugar a dudas, el poder para sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos dificiles
Seamos claros, estamos hablando de un marketing diferente. No estamos hablando del marketing como es practicado frecuentemente hoy en día, donde todo lo relacionado a la identidad visual de la marca—logos, tipografia, esquema de colores, slogans—pareciera ser lo más prioritario para "branding"; donde el consumidor de mayor volúmen—"heavy users"—es el objetivo o "target" más frecuente; o donde un precio bajo se convierte en el posicionamiento más común; o donde una creatividad rapida y poco evaluada) comanda la publicidad; o donde las tácticas como grandes sorteos y promociones de gran valor son consideradas como estrategias.
Nos estamos refiriendo a marketing como la disciplina gerencial de un negocio encargada de captar y retener consumidores o clientes. Mientras adquisiciones, fusiones y asociasiones "estrategicas" entre empresas generadas por objetivos netamente financieros, pueden aparentemente fortalecer el resultado económico o línea final de los libros en el corto plazo, esto es sólo un crecimiento inorgánico, tal y como lo hemos visto recientemente con el colapso de WorldCom en los Estados Unidos. La única función del negocio capaz de producir un crecimiento real es marketing.
El primer paso para construir una organización dirigida por marketing y no por finanzas u operaciones es el de crear una visión de marketing.
Una Visión Proporciona un Propósito y un Sentido de MisiónUn objetivo ambicioso y retador, no obstante un componente clave de una visión, no es lo mismo que una visión. Una visión es una esperanza, una meta, un sueño; ella incorpora los valores de la compañía (o del emprendedor), e implica un beneficio para los consumidores. Una visión poderosa se enfoca o mira hacia delante. Una visión expresa el final, definiendo algunas metas excepcionales alrededor de las cuales las compañías deben organizar y orientar sus recursos. La visión debe servir como fuente de inspiración a la fuerza laboral en la búsqueda de objetivos comunes. La visión expresa lo que la compañía desea ser en el futuro, sin importar cuán imposible pudiese ser en el presente.
La visión debe ser apasionante, hasta inspiracional, para todos los accionistas de la empresa: inversionistas, la comunidad financiera en general, empleados, proveedores, consumidores potenciales, conyuges, amigos-todos. La visión debe ser tan grande, tan robusta, y tan ambiciosa que al expresarla-sin importar su ejecución- connote un efecto transformacional. Es entonces cuando la compañía comienza a convertirse en lo que en realidad quiere ser. Es ahí precisamente cuando el sueño y la realidad se fusionan.
Una visión es la diferencia entre una compañía cuando diseña un computador personal para lograr ser 15% mas económica que un modelo comparable a una IBM o una compañía como Apple—que sueña con crear una PC para "todo hombre, mujer y niño en America". Motorola tiene la visión de un mundo en el que a cada uno de nosotros se nos asigna un único número telefónico de por vida—y que en lo sucesivo pueda ser contactado desde cualquier punto del globo (con un teléfono Motorola, por supuesto). Por otra parte, el sueño de Microsoft de literalmente "apropiarse del desktop", lo ha ayudado a dominar los sitemas operativos en primer lugar, seguido por las aplicaciones de software.
Una visión como: "convertirse en el proveedor líder de golosinas de América Latina" es perfectamente válida cuando se opera en un mercado domestico relativamente estrecho. Arcor, actualmente como la empresa fabricante de golosinas—"candies"—más importante del mundo, tuvo esa visión en 1951.
Los Beneficios Financieros de una Vision Poderosa Una visión de marca o visión corporativa que sea fuerte—o mejor aún—que sea trasformacional—contribuye claramente a establecer las metas fundamentales de una empresa al mismo tiempo de ser una motivación para toda la organización, desde el alto nivel gerencial hasta la línea de ensamblado y personal administrativo. Sin embargo una visión poderosa también beneficia la línea final financiera de la compañía. En el libro, Built to Last: Successful Habits of Visionary Comapnies, James Collins y Jerry Porras afirman que aquellas compañías visionarias (en las que una de sus características es la de tener una visión poderosa) logran alcanzar en el largo plazo, un rendimiento extraordinario.
Fuentes de Visiones TransformacionalesCuando se trata de definir la mayoría de las decisiones de Marketing tales como targeting, posicionamiento, estrategia de precio, por nombrar algunas—nosotros pensamos firmemente que los gerentes deben balancear su intuición y criterio propio con un riguroso análisis de información y datos impecables—"unimpeachable data"—tomando así un enfoque científico en la validación de sus ideas de marketing. El desarrollo de una visión de marketing, sin embargo, es una excepción a nuestra regla.
Una visión inspiracional debe basarse funadmentalmente en la intuición y criterio propio. Esto no quiere decir que una vez se desarrolle una visión, usted no pueda probarla utilizando el mismo enfoque científico que debería usarse en el desarrollo de estrategias de targeting y posicionamiento. A diferencia de otras decisiones de marketing, la visión misma se origina de un proceso creativo.
Muchas visiones comienzan y terminan en la oficina del Presidente o Director Ejecutivo. Este fue el caso de Techint, cuyo fundador Agostino Rocca, aspiraba a gerenciar la empresa líder proveedora de servicios de ingeniería en América Latina y otras areas. Sin embargo, una visión nunca debe venir de otra compañía. En lugar de trabajar con las palabras de otro, nosotros recomendamos que la empresa pase por un proceso de búsqueda mas amplio, comenzando por sesiones internas de tormenta de ideas, compuestas por ejecutivos y gerentes provenientes de niveles altos y medios de la empresa.
Las preguntas claves a hacerse para el desarrollo de una visión corporativa y de marca incluyen:
Quiénes somos como compañía? De qué forma somos vistos y qué representamos en el mercado ante nuestros consumidores potenciales?
Qué es lo que necesitamos para dejar una huella? En qué parte o porción del mercado vamos a participar o incluso dominar?
Qué tan alto queremos llegar? Cuál es el límite más alto para nuestra visión?
En qué creemos? Cuáles son los principios que pensamos podrán hacer que nuestra visión sea una realidad?
Podemos realmente vivir nuestra visión? Tenemos el personal adecuado, recursos, ética laboral y creencias para alcanzar nuestra visión?
Las ideas provenientes de las sesiones de tormeta de ideas deben ser filtradas y llevadas a entre tres y diez frases alternativas. Debe tenerse en mente, que una visión transformacional debe tener por lo menos cuatro dimensiones:
Debe ser inspiracional. Debe mover a los accionistas, consumidores prospectos, su familia. A veces hasta puede hacer llorar a personas.
Debe ser casi inalcanzable. Hace que todo el mundo se estire a alcanzar algo más lejano. Debe hacer que los competidores conservadores exclamen: "Eso es ridículo!", cuando lo oigan.
Debe ser realista. Debe existir un encaje con el rendimiento o performance de la compañía, asi como con sus actuales productos, servicios y habilidades. No pretendemos escalar una montaña imaginaria.
Debe ofrecer una ventaja competitiva. Esto es lo que diferencia la compañía o marca contra todas las otras dentro de la industria. Ella connota superioridad y grado de distinción.
Cada una de las frases debería ser evaluada por una muestra compuesta por los principales grupos de accionistas, alta y mediana gerencia, empleados, compradores, analistas y distribuidores.Viendo Lo Que No EstáUna visión, en su nivel más básico y discrecional es, entre otras cosas, la capacidad de ver algo no visible. Los visionarios de marketing llegan a ver lo que en realidad no está allí. Ellos articulan sus visiones de una manera que otros puedan percibir situaciones actuales como pasadas y en lo que en realidad van a ser.
Fuerzas externas pueden abrumar fácilmente un negocio, pero una visión de marketing une a las tropas, y las ayuda a manterner un foco u orientación, a medida que ellas marchan adelante en el camino hacia un mejor marketing y mejores tiempos para la empresa en un futuro no muy lejano.
En tiempos de crisis económicas agudas, el marketing toma, generalmente, una posición secundaria—o de asiento trasero—dentro de la agenda gerencial. Quién podría estar pensando ahora en esfuerzos de "targeting", posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la empresa apenas está tratando de mantenerse aflote? No obstante en Argentina, mercado donde hasta las empresas mejor gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el marketing aún tiene, sin lugar a dudas, el poder para sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos dificiles
Seamos claros, estamos hablando de un marketing diferente. No estamos hablando del marketing como es practicado frecuentemente hoy en día, donde todo lo relacionado a la identidad visual de la marca—logos, tipografia, esquema de colores, slogans—pareciera ser lo más prioritario para "branding"; donde el consumidor de mayor volúmen—"heavy users"—es el objetivo o "target" más frecuente; o donde un precio bajo se convierte en el posicionamiento más común; o donde una creatividad rapida y poco evaluada) comanda la publicidad; o donde las tácticas como grandes sorteos y promociones de gran valor son consideradas como estrategias.
Nos estamos refiriendo a marketing como la disciplina gerencial de un negocio encargada de captar y retener consumidores o clientes. Mientras adquisiciones, fusiones y asociasiones "estrategicas" entre empresas generadas por objetivos netamente financieros, pueden aparentemente fortalecer el resultado económico o línea final de los libros en el corto plazo, esto es sólo un crecimiento inorgánico, tal y como lo hemos visto recientemente con el colapso de WorldCom en los Estados Unidos. La única función del negocio capaz de producir un crecimiento real es marketing.
El primer paso para construir una organización dirigida por marketing y no por finanzas u operaciones es el de crear una visión de marketing.
Una Visión Proporciona un Propósito y un Sentido de MisiónUn objetivo ambicioso y retador, no obstante un componente clave de una visión, no es lo mismo que una visión. Una visión es una esperanza, una meta, un sueño; ella incorpora los valores de la compañía (o del emprendedor), e implica un beneficio para los consumidores. Una visión poderosa se enfoca o mira hacia delante. Una visión expresa el final, definiendo algunas metas excepcionales alrededor de las cuales las compañías deben organizar y orientar sus recursos. La visión debe servir como fuente de inspiración a la fuerza laboral en la búsqueda de objetivos comunes. La visión expresa lo que la compañía desea ser en el futuro, sin importar cuán imposible pudiese ser en el presente.
La visión debe ser apasionante, hasta inspiracional, para todos los accionistas de la empresa: inversionistas, la comunidad financiera en general, empleados, proveedores, consumidores potenciales, conyuges, amigos-todos. La visión debe ser tan grande, tan robusta, y tan ambiciosa que al expresarla-sin importar su ejecución- connote un efecto transformacional. Es entonces cuando la compañía comienza a convertirse en lo que en realidad quiere ser. Es ahí precisamente cuando el sueño y la realidad se fusionan.
Una visión es la diferencia entre una compañía cuando diseña un computador personal para lograr ser 15% mas económica que un modelo comparable a una IBM o una compañía como Apple—que sueña con crear una PC para "todo hombre, mujer y niño en America". Motorola tiene la visión de un mundo en el que a cada uno de nosotros se nos asigna un único número telefónico de por vida—y que en lo sucesivo pueda ser contactado desde cualquier punto del globo (con un teléfono Motorola, por supuesto). Por otra parte, el sueño de Microsoft de literalmente "apropiarse del desktop", lo ha ayudado a dominar los sitemas operativos en primer lugar, seguido por las aplicaciones de software.
Una visión como: "convertirse en el proveedor líder de golosinas de América Latina" es perfectamente válida cuando se opera en un mercado domestico relativamente estrecho. Arcor, actualmente como la empresa fabricante de golosinas—"candies"—más importante del mundo, tuvo esa visión en 1951.
Los Beneficios Financieros de una Vision Poderosa Una visión de marca o visión corporativa que sea fuerte—o mejor aún—que sea trasformacional—contribuye claramente a establecer las metas fundamentales de una empresa al mismo tiempo de ser una motivación para toda la organización, desde el alto nivel gerencial hasta la línea de ensamblado y personal administrativo. Sin embargo una visión poderosa también beneficia la línea final financiera de la compañía. En el libro, Built to Last: Successful Habits of Visionary Comapnies, James Collins y Jerry Porras afirman que aquellas compañías visionarias (en las que una de sus características es la de tener una visión poderosa) logran alcanzar en el largo plazo, un rendimiento extraordinario.
Fuentes de Visiones TransformacionalesCuando se trata de definir la mayoría de las decisiones de Marketing tales como targeting, posicionamiento, estrategia de precio, por nombrar algunas—nosotros pensamos firmemente que los gerentes deben balancear su intuición y criterio propio con un riguroso análisis de información y datos impecables—"unimpeachable data"—tomando así un enfoque científico en la validación de sus ideas de marketing. El desarrollo de una visión de marketing, sin embargo, es una excepción a nuestra regla.
Una visión inspiracional debe basarse funadmentalmente en la intuición y criterio propio. Esto no quiere decir que una vez se desarrolle una visión, usted no pueda probarla utilizando el mismo enfoque científico que debería usarse en el desarrollo de estrategias de targeting y posicionamiento. A diferencia de otras decisiones de marketing, la visión misma se origina de un proceso creativo.
Muchas visiones comienzan y terminan en la oficina del Presidente o Director Ejecutivo. Este fue el caso de Techint, cuyo fundador Agostino Rocca, aspiraba a gerenciar la empresa líder proveedora de servicios de ingeniería en América Latina y otras areas. Sin embargo, una visión nunca debe venir de otra compañía. En lugar de trabajar con las palabras de otro, nosotros recomendamos que la empresa pase por un proceso de búsqueda mas amplio, comenzando por sesiones internas de tormenta de ideas, compuestas por ejecutivos y gerentes provenientes de niveles altos y medios de la empresa.
Las preguntas claves a hacerse para el desarrollo de una visión corporativa y de marca incluyen:
Quiénes somos como compañía? De qué forma somos vistos y qué representamos en el mercado ante nuestros consumidores potenciales?
Qué es lo que necesitamos para dejar una huella? En qué parte o porción del mercado vamos a participar o incluso dominar?
Qué tan alto queremos llegar? Cuál es el límite más alto para nuestra visión?
En qué creemos? Cuáles son los principios que pensamos podrán hacer que nuestra visión sea una realidad?
Podemos realmente vivir nuestra visión? Tenemos el personal adecuado, recursos, ética laboral y creencias para alcanzar nuestra visión?
Las ideas provenientes de las sesiones de tormeta de ideas deben ser filtradas y llevadas a entre tres y diez frases alternativas. Debe tenerse en mente, que una visión transformacional debe tener por lo menos cuatro dimensiones:
Debe ser inspiracional. Debe mover a los accionistas, consumidores prospectos, su familia. A veces hasta puede hacer llorar a personas.
Debe ser casi inalcanzable. Hace que todo el mundo se estire a alcanzar algo más lejano. Debe hacer que los competidores conservadores exclamen: "Eso es ridículo!", cuando lo oigan.
Debe ser realista. Debe existir un encaje con el rendimiento o performance de la compañía, asi como con sus actuales productos, servicios y habilidades. No pretendemos escalar una montaña imaginaria.
Debe ofrecer una ventaja competitiva. Esto es lo que diferencia la compañía o marca contra todas las otras dentro de la industria. Ella connota superioridad y grado de distinción.
Cada una de las frases debería ser evaluada por una muestra compuesta por los principales grupos de accionistas, alta y mediana gerencia, empleados, compradores, analistas y distribuidores.Viendo Lo Que No EstáUna visión, en su nivel más básico y discrecional es, entre otras cosas, la capacidad de ver algo no visible. Los visionarios de marketing llegan a ver lo que en realidad no está allí. Ellos articulan sus visiones de una manera que otros puedan percibir situaciones actuales como pasadas y en lo que en realidad van a ser.
Fuerzas externas pueden abrumar fácilmente un negocio, pero una visión de marketing une a las tropas, y las ayuda a manterner un foco u orientación, a medida que ellas marchan adelante en el camino hacia un mejor marketing y mejores tiempos para la empresa en un futuro no muy lejano.
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