Diplomado de especialización en gerencia de Mercadotecnia, herramienta para fortalecer los conocimientos adquiridos y conocer la situación nacional e internacional del mercado.
Es Curioso este caso de la coca cola ZERO, yo como consumidora me pregunto como una empresa puede producir un producto que causa daños tan relevantes para los consumidores? Si estaba prohibida en otros países como llego a comercializarse en Venezuela y en otros países de América Latina? De acuerdo a la lectura que he realizado sobre el tema, el producto se comercializa en países pobres de América Latina y Europa Oriental, en el resto de los países que se vende el producto no contiene este ingrediente Ciclamato de Sodio. Indiscutiblemente el papel que tenemos cada uno de las personas ante estas situaciones es exigir mas respeto. Sin lugar a duda el mercado venezolano, esta solicitando productos light, bajo de azúcar, con bajo nivel de calorías, pero esto no significa que debemos consumir producto que perjudican la salud. La posición que asumió el Estado Venezolana en prohibir la comercialización de la Coca Cola Zero, fue la correcta. Para cada uno de los profesionales que nos estamos formando en el área de Marketing, debe ser fundamental entender y comprender lo que nos pide el mercado, lo que necesitan los consumidores, pero todos nuestros análisis, la planificación, la creación de productos, servicios, las estrategias, esta mas allá de la creación de productos o servicios, no podemos dejar de lado el sentido de responsabilidad ante la sociedad y ante la vida. El respeto hacia los clientes.
“La Coca Cola Zero que se comercializa en nuestro país contiene un endulzante prohibido en Estados Unidos desde hace casi 40 años, pues puede tener efectos cancerígenos. El uso de ciclamato de sodio no se permite en alimentos, bebidas y suplementos alimenticios en Estados Unidos desde octubre de 1969. Información de la Food and Drug Administration (FDA, por sus siglas en inglés), instancia oficial que prohibió el ciclamato de sodio en EE.UU. señala que la sustancia puede causar cáncer y también se ha estudiado su relación con casos de esterilidad entre sus consumidores. La Dra. Laura Olguín, catedrática de la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas del Instituto Politécnico Nacional, explicó que el Ciclamato de Sodio tiene la capacidad de endulzar un producto hasta 600 veces más que el azúcar normal en combinación con otros compuestos y en refrescos se da debido a que proporciona un sabor más natural, que compuestos como el aspartame que puede provocar cáncer y además interfiere en la síntesis de las hormonas tiroideas y puede producir alergias, por lo que hay que evitar su consumo en las mujeres embarazadas y en los niños.Según el Instituto de Cáncer de Estados Unidos, en los años 60 se hicieron experimentos -en unas pobres ratitas- y se concluyó que el Ciclamato podía aumentar el riesgo de cáncer.
En el año 2003 y bajo el sello de la empresa colombiana Quala, se introduce el nuestro país el Bon Ice, producto incluido en la categoría de helados de agua, o como lo llamaríamos en criollo, bambinos, bolis o chupi-chupi, entre otros singulares nombres.
Por ser esta la primera gran empresa dedicada a captar consumidores de este producto, lograron consolidarse en el mercado nacional como marca líder en los segmentos más populares del país. Sin embargo, la empresa no se conforma con la cuota de mercado actual y pretende ampliarla a través de una campaña denominada Bon Ice para Venezuela donde se postulan a votación abierta al público, tres nuevos sabores (piña, mango y guanábana) de los cuales sólo uno será el ganador y por tanto, formará parte de la gama de sabores de la marca. Las frutas propuestas se escogieron de acuerdo a estudios realizados en Maracaibo, Oriente y Los Llanos, por ser estos los lugares donde se cosechan tales frutos.
Esta selección se lleva a cabo a través del sitio web www.boniceparavenezuela.como por papeletas que portan los vendedores ambulantes Bon Ice. La mencionada campaña ha resultado muy provechosa para la empresa, pues en palabras de Pamela Carrera, gerente de marca: “estamos recibiendo 2 mil votos, y los fines de semana la cantidad se duplica. Hasta ahora va ganando la guanábana” La estrategia comunicacional se apoyó en comerciales para televisión (son tres versiones; la última sale como desenlace a mediados de agosto con el sabor ganador). La empresa ha estado siempre interesada en conocer las exigencias de su mercado meta, en este sentido, Carrera comenta: “Queríamos que Venezuela participara. Siempre tratamos de entender y conocer al consumidor de los países en donde estamos”
Creo que al proponer frutas autóctonas como sabores, la empresa persigue un mejor posicionamiento del producto en el mercado, pues estaría complaciendo las necesidades y gustos del venezolano, al tiempo que propone una alternativa cónsona con las tendencias actuales que apuntan hacia una alimentación “más natural y saludable”, aunque, si bien estos productos no logran estar exentos del todo de componentes químicos, por lo menos es un buen intento de desligarnos un poco de la artificialidad.
Desde principios de siglo, uno de los aspectos básicos de la administración es la planificación, toda actividad debe planificarse antes de ejecutarse. Tradicionalmente, el plan estratégico se concebía como una manera de ver hacia el horizonte, hacia adelante, hacia lo que se tiene que hacer, pero esta visión tradicional no contemplaba la tercera Ley de Newton, que dice que toda acción tiene una reacción: Todo lo que nosotros hagamos, en alguna medida, implicará la reacción de algo o de alguien.
Por ende, se puede señalar que la diferencia entre una planificación de largo plazo (de uso común en la empresa pública) y la planificación estratégica, es que la segunda toma en cuenta, precisamente, lo que está pasando afuera y le da mayor preponderancia que lo que ocurre adentro.
Como caso real tomo el tema de El Marketing Territorial aplicado por la Gobernación del Estado Mérida, de manera general, es una herramienta estratégica que permite la definición de la imagen corporativa de lugares, ciudades, municipios. Es un tipo novedoso de planificación que se fundamenta en el debate y concreción de las debilidades y fortalezas del territorio municipal, además de su análisis para la posterior formulación de políticas concretas de desarrollo sostenido.
En función del modelo de desarrollo y sus necesidades vitales se puede destacar los siguientes aspectos: 1. Permite planear la oferta de aquellos productos estratégicos que pueden ser básicos para las economías locales y ofertarlos en el mercado de forma competitiva y atractiva. 2. Valora las necesidades del mercado y de la competencia para establecer su imagen diferencial y ajustar su oferta a las necesidades y gustos de los potenciales inversores, turistas, administraciones. El fin principal es el de proporcionar conocimientos fundamentales teórico-metodológicos para desarrollar planes estratégicos municipales y políticas de Marketing Territorial en el ámbito local, exponer y discutir casos de Planificación Estratégica y Marketing Territorial comparativamente a nivel internacional y aplicar metodologías de Marketing Territorial en municipios concretos.
En síntesis se puede destacar que es un concepto de planeación con una visión sistémica y sinérgica que engloba a todos los actores sociales que intervienen en el desarrollo del estado.
En el año 2005 se presento una situación muy particular en Venezuela, empezaron a morir varios perros por razones desconocidas, los veterinarios al ver que estaban aumentando mas y mas los casos empezaron a estudiar la situación con delicadeza, después de una seria de estudio, se detecto que la comida utilizada era la causa de las muertes, los dueños le estaban dando a su mascota Dog Chow. Posterior de varias víctimas, es publicado en prensa un comunicado de Purina de Venezuela donde anunciaba el retiro de los productos CAT CHOW y DOG CHOW del mercado debido a "reportes de veterinarios que aparentemente relacionan problemas de salud al consumo de alimentos procesados". Meses después la empresa saca otro comunicado anunciando que Los análisis realizados han revelado la presencia de toxinas producidas por hongos en un número limitado de lotes de fabricación y han decidido el retiro del mercado de todos los productos Purina fabricados en Venezuela,recomendando a todos los consumidores suspender inmediatamente la alimentación de sus mascotas con estos productos Purina; así mismo desapareció del mercado todos los productos antes mencionados, aunado a esto Purina empezó jornadas de vacunación a todos los Perros y Gatos en general donde se podía llevar la perrarina Dog Chow y devolvían el dinero. Nunca hicieron alarde en televisión y/o radio donde explicara todo lo antes expuesto, simplemente eliminaron toda la publicidad así como el producto de los anaqueles, solo uno o dos comunicados en prensa muy bajo perfil y listo La empresa opto por “silencio” para pasar rápidamente al olvido, debido a que el público tiende a olvidar rápidamente, Purina solo espero un tiempo, limpiaron todos sus depósitos ya que en realidad la causa era un Hongo en una parte sus tanques de almacenaje y volvieron a sacar su productos a la calle bajo el mismo nombre, mismo empaque y color, aunque supuestamente reforzado, con una campaña publicitaria en televisión con alta frecuencia, donde el animal se vuelve mas fuerte al comer Dog Chow, llenaron otra vez el mercado de su presencia y en la actualidad son lideres en alimentos para mascotas otra vez.
Juan Bejarano
Aparte del caso quiero que lean lo siguiente, me parecio interesant para todos Marca ícono Farmacias Saas Con sello y recall Con su local 150 recién inaugurado, Farmacias Saas se convierte en la red más grande de socios propietarios. Su marca tiene hoy un recall de 85 por ciento Tal vez una de las cadenas de farmacia con mayor recordación entre los venezolanos es Farmacias Saas. Y aunque en el informe de Quantum Research no figura entre las 10 marcas más venezolanas ni a las que jamás renunciaría, pues, según los especialistas, las denominaciones que más se conectan afectivamente con el consumidor son las de comida, Saas tiene peso en el país. Sus cuñas, diseñadas por la agencia Grupo 35, han ayudado a su posicionamiento. Tanto así, que hoy se calcula que la marca tiene 85 por ciento de recall (ver recuadro Publicidad reconocida). Hoy, con sus 150 locales, es la red del sector farmacéutico más grande de Venezuela. Un logro nada fácil de alcanzar. No obstante, Farmacia Saas celebra su meta con un original mensaje: "No se han terminado de hacer las primeras 50 batas y ahora hay que hacer más del doble". El origen de esta farmacia data del año 1908 con la Organización Comercial Belloso (Cobeca), que pertenece a la familia Belloso. Este grupo se crea con la compra de una pequeña botica en el estado Zulia, para iniciar un incontenible proceso de crecimiento que lo lleva a liderar la distribución de medicamentos en Venezuela, posición que todavía ostenta con el manejo de seis droguerías en el país. Farmacia Saas surgió como marca hace ya 21 años, en 1986, en el occidente venezolano, y fue en 1999 cuando inició su programa de franquicias, sistema que le ha servido para su expansión a escala nacional. A finales del año pasado la organización lanzó un nuevo concepto en farmacias para sectores populares: la Botiquería, que ya cuenta con 11 establecimientos que se conciben como "la farmacia de la cuadra". Acento maracucho Todo es diferente ahora de aquella primera franquicia Saas que se inauguró en el estado Zulia. Actualmente la inversión que se requiere para la apertura de un local de unos 140 metros cuadrados está entre 150 mil y 190 mil dólares. El contrato es por cinco años y se estima que cerca de 70 por ciento de los franquiciados recupera su inversión en un tiempo máximo de 18 meses. Durante 2006 la cadena abrió 18 establecimientos para crecer 13 por ciento con respecto al año anterior. Para este 2007 proyecta crecer 23 por ciento. La historia de su auge parece confirmar esas expectativas: Farmacia Saas cerró su primer año de operaciones con 69 locales; en el año 2001 ya contaba con 86, y luego en 2002 pasó a tener 96 establecimientos. Un año después tenía 110, siete más en 2004, para escalar a 131 en 2005, y a 146 en 2006. Este año aspira a llegar a los 180 establecimientos. La red facturó 400 millardos de bolívares en 2006, lo que representa una participación en el mercado farmacéutico nacional de 7,5 por ciento. Las estimaciones para este año apuntan a unos 700 mil millones de bolívares. Compite en el sector con otras no menos grandes cadenas como Locatel, cuyo concepto abarca otros servicios como alquiler de equipos médicos, Farmatodo, Farmahorro y Provemed, entre otras. V.R. Publicidad reconocida Farmacia Saas se destaca por sus originales piezas publicitarias –creadas por su agencia Grupo 35–, muchas de las cuales han recibido reconocimientos, como en los premios ANDA, donde obtuvo el galardón que otorgan los consumidores. Laestrategia publicitaria, sin duda, ha hecho que la marca suene y mucho. El slogan que utiliza desde hace años es "Gente en quien confiar", y su creatividad se ha enfocado en destacar a los farmaceutas –dueños de los locales que atienden su propio negocio– como superhéroes preocupados por la salud de su comunidad, donde quiera que estén. Algunas de las campañas más recientes, "Mexicano picante" y "Olor a flor", fueron más lejos, pues con humor, parodiaban cuñas publicitarias de productos de consumo masivo. "Astronauta", otra de las versiones más recordadas, hacía alusión a una de las campañas más exitosas de Movilnet (diseñadapor Eliaschev Publicidad), en la que hasta se utilizaba la archiconocida frase final de la marca de teléfonos celulares: "lo certifico". La que ahora está en el aire, denominada "Buzo", tiene como imagen central el apneísta Carlos Coste. De acuerdo con los voceros de la cadena, estas piezas han logrado generar una gran recordación de marca de aproximadamente 85 por ciento. Saas, que lanza unas cuatro campañas publicitarias al año, invertirá cerca de 23 mil millones de bolívares en publicidad durante 2007
La tierra del estamos mal, pero vamos bien. Ésa es Venezuela, nuestro país. Donde la planificación es casi nula y la improvisación cada vez gana más terreno. Una nación en la cual la materia prima abunda, pero la concepción de producto es rupestre. En términos de Marketing pudiere catalogarse como un inciso mal concebido: un plan estrategico sin argumentos racionales y coherentes. Si bien es cierto que el pasajero se saca por la maleta y por su presencia, también lo es que un país se vende por su gente y sus bondades. En síntesis, la materia prima no es sólo el hidrocarburo y la miss, también lo es el grado de identidad que resguarde ese individuo de a pie que transita diariamente por las calles de lo que alguna vez fue la Tierra de Gracia o la Pequeña Venezia.
Para dar cuerpo a lo escrito en el primer párrafo, basta con mirar con detenimiento la situación actual de algunas naciones que, pese a la mala imagen que sostenían en los públicos externos, han planteado casos interesantes en cuanto a una mejor proyección de manera paulatina. Llama la atención cómo el I Love NY dejó de ser una frase anglo y ha pasado a ser un legado para muchas ciudades. Sidney, Ciudad de Panamá, Londres y otras urbes son ejemplo de ello. Pero, lejos del enfoque de ciudades, se observan ejemplos más ambiciosos: los de naciones. Colombia es Pasión, la marca, es un item que merece especial renombre. Pues en ella se refleja cómo un país no es más que un producto que se posiciona ante un mercado para cubrir necesidades internas, pero también para satisfacer las carencias que otros rincones del mundo tienen como oportunidades valiosas para su desarrollo y, más aún, para su expansión.
Como es lógico una marca tiene denominaciones jurídicas, un concepto gráfico, una estrategia para invadir el mercado y planes constantes para mantener el posicionamiento. Es grato apreciar que los vecinos han obtenido resultados tan favorables en apenas pocos años de gestión. Y es que cuando se entra en crisis, el mejor plan que puede efectuarse no es la queja, es la búsqueda ardua por volver a conceder una ponderación mayor a nuestras cualidades, y hacer de los defectos un valor de repercusión leve. Quien camine por Bogotá, entonces, podrá toparse con un corazón gigante con una frase que dice: Colombia es Pasión. No obstante, la relevancia de esta marca no se hace tan tangible en su muestra gráfica, sino en la identidad que sienten sus representantes y trabajadores: los habitantes. No valdría de mucho la imagen de Shakira, de Juanes y del Gabo por sí sola. Sin menospreciar su excelente trayectoria, claro está. Pero se percibe, un estudio de mercado complejo en aquel país. Algo que comenzó como un simple ícono, terminó transformándose en una estrategia de mercado y en un fomento bárbaro a la identidad de los trabajadores con el producto que se vende.
Pasando a lo micro, municipios como Chacao han sido menos creativos en su marca. Hablo, en su gestión actual. Si pasea por esta zona de la capital venezolana podría mirar con detenimiento algunos postes y concluir, en los pendones colgantes, que su marca municipio no es más que una vil copia del caso New York. Yo amo a Chacao, titulan. Es triste observar que un sector tan privilegiado de la sociedad caraqueña y con un talento humano nada menospreciable, pueda quedar como un ente inerte a la hora de producir conceptos. Concluyo, las fallas de muchas empresas e instituciones venezolanas, más allá de los problemas inherentes a la crisis, se derivan del hecho de no saber vender sus productos, en el no crear identidad en sus empleados, en el bendito estamos mal, pero vamos bien que tanto daño nos hace pues nos ata al peor error en la Gerencia Estratégica de Marketing: la improvisación permanente.
Mucho hay que aprender de nuestros vecinos. Es entendible que esta tierra cuenta con una importante ventaja: los hidrocarburos. Pero, a pesar de la relevancia mundial que este hecho nos da, es triste que factores tan importantes para vender un país como la educación de sus ciudadanos, la preservación del ambiente y la unión en un concepto sólido que genere identidad, se encuentren en declive. Venezuela de verdad! nace como una marca excluyente, destinada a vender un proyecto político e ideológico y no ha generar consenso. Esa inestabilidad sólo produce dudas en los mercados internacionales no aliados con la doctrina del gobierno actual; que son, al fin y al cabo, los inversionistas más sólidos con los cuales se pudiera afianzar nuestro desarrollo: los denominados capitalistas.
No se trata de una crítica política, es más bien un llamado a la reflexión. Venezuela es algo más que pobreza y deterioro. Va más allá de la salsa y de frases escatológicas. Es un país que en esta década comienza a entender el término discriminación. Un paraíso terrenal, una tierra de mujeres exóticas, la cuna de los músicos que revivieron la música de cámara cuando estaba en su peor momento y de genios que crean el mejor bisturí del mundo, vacunas contra enfermedades tan patéticas como la Lepra y un combustible (Orimulsión) que haga útil el petróleo de alta densidad por el cual ya casi nadie apostaba. Tantos son los adjetivos positivos que olvido mencionar, que me parece triste que una marca país tan poco convincente ante los ojos del extranjero, conceda espacios a los noticiarios para vender asesinatos, aliados oscuros y la peor enfermedad de la cual puede sufrir el hombre: la mediocridad.
Se concluye que no basta con que una marca tenga todos los elementos a su disposición. Hay que saberlos vender. Si de algo me siento orgulloso al obtener conocimientos con relación al Marketing, es de ampliar mi visión crítica. Por ello, ante la disminución evidente del turismo, el incremento de la crisis, un lenguaje soez y la pérdida del respeto a los Derechos Humanos, puede decirse con propiedad que estoy trabajando para una empresa (Venezuela, C.A) con la cual no me siento identificado, pero en la que, tengo fe, algún día podamos oír la segunda frase del dicho con el cual comienza este artículo ..."vamos bien". Por eso, me opongo a establecer mi renuncia y a emitir quejas. Sólo pretendo aportar mi grano de arena a una nueva marca país que vislumbro en estas tierras "Venezuela, tan amplia como la libertad. Tan genuina como el éxito"
PLANIFICACION ESTRASTEGICA DEL MARKETING POR NORMAN ALCANTARA
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Ahora bien, la planeación estratégica se basa en las cuatro etapas del proceso de de la empresa, las cuales son las siguientes:
1.Definir la Misión de la Empresa: Esto significa señalar los límites de las actividades de la empresa. La misión de la empresa indica a que clientes ella debe atender, que necesidades debe satisfacer y que tipos de productos debe ofrecer. La empresa debe siempre revisar y confirmar su actual misión.
2.Analizar la Situación: Esto significa que la empresa tiene que revisar y analizar toda la información dela empresa y de su entorno.
3.Establecer Objetivos: Esta definición le va ha permitir da la empresa guiar su gestión y evaluar su productividad.
4.Selección de Estrategias: Ello con la finalidad de que la empresa logre sus objetivos. Esto amerita establecer como la empresa debe conseguir sus objetivos.
Para formular un plan estratégico de marketing se tiene que desarrollar las siguientes etapas:
1.ANALIZAR LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Este análisis situacional también denominado diagnostico de la empresa, significa estudiar los factores internos y externos de la empresa. Los primeros abarcan las 4 pes y los segundos son factores de caráctermacro y micro ambiental.
Se tiene que examinar a que punto ha llegado el plan de marketing, que resultados a dado y sus perspectivas. Permitirá a la empresa si es necesario o no diseñar nuevos planes para alcanzar sus objetivos. En esta etapa la empresa necesariamente debe de evaluar las oportunidades y riesgos que se le presentan en el mercado, así como sus fortalezas y debilidades para aprovecharlas o no.
2.FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Estos deben guardar relación estrecha y ser congruentes con los objetivos y estrategias globales de la empresa. En esta etapa la empresa debe fijar lo que desea alcanzar mediante las actividades de marketing. La prioridad de cada objetivo se determinara en razón de la urgencia e impacto en el área de marketing y desde luego en la organización como un todo.
El objetivo es un resultado deseado. Este debe ser claro y especifico; debe formularse por escrito; debe ser ambicioso pero realista; los objetivos deben ser congruentes entre sí y susceptibles de medición cuantitativa y obtenerse en determinado periodo.
3.SELECCIONAR ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.
La estrategia le va a señalar a la empresa como puede lograr sus objetivos. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para alcanzar los objetivos. Una estrategia es un plangeneral de acción mediante el cual una empresa busca alcanzar objetivos. Las tácticas es un medio por el cual se realizan una estrategia. La táctica es un curso de acción mas especifico y pormenorizado que la estrategia y siempre abarca periodos cortos.
Cuando la empresa desarrolla esta etapa es necesario que ella defina su posicionamiento del producto en el mercado y plantear la estrategia para diferenciarlo de los de la competencia.
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con los productos de la competencia y también con otros que vende la misma empresa. Una vez posesionado el producto, es necesario identificar una o más ventajas diferenciadoras o características de la empresa o de la marca, que los consumidores o el mercado consideren relevantes y diferenciadoras de los de la competencia para que dicho posicionamiento se consolide.
4.SELECCIONAR EL MERCADO META Y MEDIR LA DEMANDA DEL MERCADO.
Un mercado meta u objetivo es el grupo de personas u organizaciones a las cuales la empresa dirige su programa de marketing. Por ello, deberá segmentar el mercado, conocer sus características y cambios y luego concentrarse en él ó en los segmentos (parte del mercado) o nichos (parte del segmento) que sean más prometedores para el éxito de marketing.
Para seleccionar los mercados meta deben analizarse las oportunidades que presentan y para ello la empresa debe pronosticar la demanda o las ventas en sus mercado meta. Los resultados de este pronóstico le permitirán definir si vale o no la pena cultivar mercados o encontrar otros mercados.
5.DISEÑAR UNA MEZCLA DE MARKETING ESTRATÉGICA
La empresa debe diseñar una mezcla de mercadeo que le permita satisfacer las necesidades del o los mercados meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de marketing y de la empresa.
6.EVALUACIÓN Y CONTROL
Esta es la última etapa que tiene que desarrollar la empresa. Ello va a permitirle evaluar en forma periódica los resultados de cada actividad. Es decir, le permite analizar la gestión de marketing de la empresa y conocer si se están logrando sus objetivos conforme a su definición al principio de formular el plan.
TEMA LIBRE DE PLANIFICACION ESTRATEGICA
El Hombre de Negocios como Producto en el Marketing Personal
Entrar al mundo de los negocios requiere de mucho aprendizajey estudio no solo de materias técnicas relacionadas como las finanzas, la contabilidad, el transporte, el marketing, sino también de estudio de la personalidad humana, y de las conductas a seguir, ya que los negocios implican una interacción constante con la sociedad en general, con grupos sociales particulares, con culturas diferentes, y con hombres y mujeres también diferentes en sus conocimientos, cualidades y costumbres.
Asimismo tienen gran importancia las normas de buena educación y de comportamiento y el conocimiento de las reglas relacionadas con estos temas para desarrollarse con éxito en este campo.
Nos hemos encontrado con detractores del tema que opinan que esta temática solamente constituye un gran show que no tiene nada que ver con la actividad de negocios y mucho menos con el marketing.
¿Es que alguien puede pensar que los negocios están realmente divorciados de las personas que los llevan a cabo, que están divorciados de los sentimientos, percepciones, conductas, de todos los que de una manera u otra llevan a cabo este tipo de actividad? Pensar esto es negar la importancia y el papel decisivo que juega el hombre en el éxito o el fracaso de cualquier negocio.
Se requiere adquirir habilidades personales en los aspectos técnicos y habilidades personales en la comunicación interpersonal, pues negociar siempre significa relacionarse, y sobre todo convencer, persuadir.
Las relaciones sociales son una parte muy importante de nuestra vida. Cada una de nuestras acciones tiene un componente de relaciones interpersonales. Hay personas que tienen una simpatía y un atractivo social innato. Sin embargo todos los seres humanos necesitamos desarrollar habilidades en ese sentido.
En el centro de trabajo, de estudios, en la familia, en nuestros ratos de ocio nos vemos atrapados por las relaciones sociales, por lo tanto el manejo adecuado de nuestro comportamiento social es una de las bases fundamentales de nuestro éxito personal y profesional.
Nuestras habilidades interpersonales y sociales nos van a ser de mucha utilidad en múltiples ocasiones:
¿Como integrarnos a un nuevo colectivo laboral?
¿Cómo establecer una relación adecuada con nuestros jefes y subordinados?
¿Cómo decir no sin que la relación se vea perjudicada?
¿Cómo actuar correctamente en una entrevista de negocios?
¿Cómo actuar correctamente ante una negociación de cualquier naturaleza?
¿Cómo comportarnos correctamente en la mesa?
¿Cómo demostrar nuestra buena educación a nuestro interlocutor, a nuestra contraparte, de forma tal que reciba la mejor impresión de todo lo que planteemos, propongamos, discutamos, defendamos?
¿Cómo decir no sin que el que lo escuche se sienta ofendido?
¿Cómo expresarle respeto al interlocutor con nuestra forma de vestir, con nuestra forma de comportarnos?
Negociar implica discutir términos de un negocio, estructurar una posición para convencer a la otra parte, encantar para persuadir de que nuestra posición tiene elementos lógicos, e inducir a la otra parte a aceptar nuestras posiciones, nuestras condiciones. Pero también significa entender, captar la esencia, intercambiar y recepcionar la información de la contraparte, y tener la flexibilidad necesaria para lograr aceptar las posiciones y condiciones de la contraparte. Y finalmente lograr una posición intermedia aceptable para ambas partes.
El marketing personal es un elemento muy importante que debe desarrollar cualquier negociador. Conocerse a si mismo, sus características de personalidad, sus debilidades y fortalezas, y sobre todo nutrirse con los elementos que le permitan mejorar su imagen, su conducta, para vencer sus debilidades, y hacerse cada día mejor, es una labor del marketing personal en los negocios.
Una de las definiciones de marketing dice que el mismo se refiere a la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto, con el objetivo de influir sobre el consumidor, para que compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo, que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo
Cuando vamos a definir un producto desde el punto de vista del marketing tenemos que tener en cuenta que casi siempre es una combinación de elementos tangibles e intangibles.
Un bombón de licor por ejemplo no es solamente chocolate y licor para degustar, es mucho mas que eso. El consumidor de bombones de licor escogerá el que desea teniendo en cuenta muchas cosas más, como la marca, el envase, el tipo de licor. A lo mejor esta buscando un bombón para hacer un regalo que denote buen gusto, refinamiento, y por tanto cualquiera no le serviría.
Cuando el cliente compra, adquiere atributos físicos tangibles, y todos los esfuerzos que haya hecho el que desarrolló el producto.
En el caso que nos ocupa, cuando nos referimos al producto hablamos de una persona, de un ser humano, que tiene una actividad muy especifica: se dedica a los negocios, y por ende debe mantener una interacción muy constante con otros hombres, es decir tiene que desarrollar profundas relaciones interpersonales.
Sus objetivos serán concretar los negocios que diseñe o que se le presenten. Por tanto requiere también venderse, vender su imagen, sus habilidades para lograr sus propósitos. Los negocios se resuelven en el marco de las relaciones interpersonales. Las computaodras no toman decisiones, el hombre sí. Son los hombres, discutiendo, interactuando, negociando, ya sea frente a frente en una oficina, o en un restaurant, o frente a una botella de bebida, o a través de una carta, fax o e mail. Pero el componente personal juega un papel elevadísimo, fundamental y decisivo.
De lo que tratamos es de plantearnos al hombre de negocios, al empresario, como un producto a desarrollar, con aquellas cualidades y fortalezas que debe atender cada día, para lograr con mas efectividad sus metas.
Prepararse para la negociación constante, contar con las herramientas para desarrollar nuestros medios personales y nuestras habilidades debe ser una meta presente siempre en cualquier ejecutivo o empresario.
En el marketing personal el producto es la propia persona, sus virtudes, cualidades y atributos, y de lo que se trata es de que esa persona aprenda a influir sobre las que interactúen con ella, para que la acepten, la consideren, y sobre todo que esa influencia le permita lograr los objetivos de negocios o personales que se haya propuesto.
Y como producto también tiene que tener una serie de atributos personales en el campo de las relaciones interpersonales indispensables para venderse, y lograr sus objetivos de negocios. Y cada día deberá trabajar en cultivar y perfeccionar sus atributos a fin de lograr mejores resultados.
Cuando la esencia del producto, en este caso del hombre de negocios, es escasamente diferenciable de otros; y nos referimos aquí como esencia a la capacidad y preparación profesional del ejecutivo habrá que lograr la diferencia a partir del desarrollo de capacidades intrínsecas propias, referidas a sus metas en la vida y a su forma de encararlas para alcanzarlas, así como a las habilidades relacionales, comunicaicones y conductuales que haya desarrollado.
Nos detenemos también en los atributos personales de comportamiento social que le permiten a este ejecutivo desarrollar su trabajo con mayor o menor éxito.
Estos atributos los identificamos a partir del desarrollo y perfeccionamiento de la inteligencia emocional, así como el estudio de las normas de comportamiento social y de comunicación que son básicas para, mezcladas con el conocimiento profesional, lograr convertirse en un ejecutivo exitoso. Por lo tanto el hombre de negocios, es decir el producto que proponemos, es también una agrupación compleja de satisfacciones, de cualidades y atributos.
En el transcurso de los años se han emitido muchas definiciones del marketing, sin embargo, señalare algunod conceptos para que se pueda entender a cabalidad la definición y alcance del marketing.
Marketing es un modelo de concebir e ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (M. Sistemas. Términos de Marketing. Pirámide 1996. Pág. 531).
El marketing significa algo más que vender. El marketing trata de conseguir que la empresa tenga lo que el cliente desea. El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El marketing trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores. La función del marketing en una empresa es la de crear, estimular, facilitar ejecutar y controlar los intercambios con los clientes. Lo que hace el marketing es influir o crear demanda, no necesidades. El marketing estudia la relación de intercambio, y por lo tanto, no es un método de manipulación de seres humanos para aprovecharse de ellos y lucrarse.
Por otro lado, la American Marketing Association (1985)lo define como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales
Mientras que Laura Fisher de la Vega (Marketing, 1993) define al marketing como una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de su mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de modo más eficiente y adecuada que sus competidores.
El marketing es una ciencia del comportamiento, que tomando conceptos de otras ciencias, trata de explicar las relaciones de intercambio. Es una ciencia que se deriva de la economía. Su contenido, relativo al intercambio se enmarca en el estudio del comportamiento de los consumidores, vendedores, competidores, instituciones y del entorno donde actúan.
El concepto de marketing también puede entenderse desde el punto de vista de las teorías micro y macroeconómicas ya sean positivas o normativas. En este sentido, desde la óptica micro-positiva el marketing intenta describir y explicar “cómo se realiza” el proceso de intercambio y cuáles son sus causas; desde el nivel micro-normativo, los diversosmodelos de marketing son estructuras relativas a sobre“cómo se deben” desarrollar o poner en práctica el marketing para lograr los objetivos propuestos.
Por otro lado, desde la perspectiva macro-positiva el marketing intenta describir y explicar “cómo ella se desenvuelve” en el sistema económico, ya que ella es un factor condicionante del entorno y, al mismo tiempo, esta influenciada por dicho entorno. Finalmente, desde el nivel macro-normativo, los modelos de marketing definen “cómodeben ser” planeados y ejecutados los procesos de el marketing para que la sociedad alcance sus objetivos.
Este marco conceptual permite señalar que, para que entender y explicar a cabalidad el funcionamiento de la economía es necesario que se estudie y analice el comportamiento del consumidor y por ende el funcionamiento del mercado, ello será posible si se comprende todos y cada uno de los procesos de el marketing, con relación a la satisfacción de las necesidades y deseos del demandante vía el intercambio de productos o satisfactores y que simultáneamente permitan lograr los objetivos que persigan los negocios u oferentes en el mercado.
Ahora bien, el objeto de el marketing consiste en transformar la naturaleza de la empresa para hacerla más rentable y conforme a los deseos y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que originan e impulsan dichas transformaciones. El propósito del marketing es orientar la organización y gestión de la empresa desde que nace hasta que desaparece. La renovación permanente que debe tener un negocio de cualquier tipo debe de tener como base el marketing.
El marketing contribuye, en forma directa o indirecta a: satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; vender productos de la empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los productos de la empresa ; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida aceptables; al bienestar y supervivencia de la economía; que la empresa enfrente desafíos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona esté bien informada sobre le producto que se presenta en el mercado, etc.
El objetivo del marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestión tendiente a alcanzar el éxito empresarial, ya sea ella empresa con o sin fines de lucro.
